曾經(jīng)的快公司凡客再一次獲得融資，總金額超1億美元，這輪融資由小米董事長兼CEO雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與。
凡客CEO陳年在新聞稿中對外表示，新一輪融資成功，說明業(yè)界對凡客、對互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌具有堅定信心，也是對凡客2014年回歸初心、專注產(chǎn)品戰(zhàn)略的肯定。
這顯然并非全部事實。僅僅幾個月前，凡客還處于風(fēng)雨飄搖狀態(tài)：公司剛搬遷到亦莊，伴隨多達20%裁員，陳年還陷入供應(yīng)商討債風(fēng)波。與前六輪融資相比，這一輪失去很多榮耀，更像是一次凡客對投資人的“綁架”及投資人對凡客無可奈何的“援困”。
一位凡客投資人對騰訊科技坦言，凡客遭遇到一些財務(wù)問題，如果不救，既往投資可能打水漂，投資人愿意救，也在于凡客現(xiàn)在效仿小米模式，重新做品牌，還有機會。
實際上，凡客第七輪融資并未引入新投資人。知情人士透露，凡客這兩年發(fā)展遭遇挫折，依然有大型PE尋求入股，但凡客已融資6輪，總金額達4.22億美元，2011年時估值已達50億美元，要引入新投資人，凡客估值面臨嚴重縮水，原有股份需要重新劃分。
這輪融資雷軍可謂“患難見真情”。一位投資人對騰訊科技表示，雷軍早年與陳年一起做卓越，并將其賣給亞馬遜，獲得第一桶金，雷軍很感念陳年這份情誼。當(dāng)初也是雷軍找到陳年做凡客，雷軍與陳年亦師亦友，雷軍曾在一場投資人會議上承諾，要助陳年渡過難關(guān)。
最終凡客所有投資人同意按股份出資再投資。凡客投資人、軟銀賽富投資基金合伙人羊東對騰訊科技表示，這輪融資最重要的意義在于恢復(fù)員工、供應(yīng)商和用戶對凡客的信心。
公布融資給員工和供應(yīng)商“打雞血”
春節(jié)前，一篇名為《可惜不是你》的文章在朋友圈廣泛流傳。一位前凡客員工將過去幾年在凡客的點點滴滴及同事們的照片以圖片形式在文章中展現(xiàn)出來，既反映出員工對凡客的深切依戀，也流露出對離開凡客不舍，明眼人看得出，文章隱含下句：凡客沒陪我到最后。
文章在凡客前員工和現(xiàn)員工中引發(fā)感觸，很多人回憶起陳年帶領(lǐng)大家雙11到庫房清理庫存、凡客開運動會、舉辦年會等點滴。這些員工經(jīng)歷凡客從風(fēng)光到調(diào)整再到低谷時刻，對凡客有深情。一位離職前高管對騰訊科技表示，凡客給予我們的多于我們給凡客的。
據(jù)不完全統(tǒng)計，過去一年至少30%員工從凡客離開，很重要原因是凡客持續(xù)戰(zhàn)略搖擺，引發(fā)裁員、調(diào)整，尤其是去年搬家到亦莊及由此引發(fā)供應(yīng)商討債風(fēng)波也影響員工信心，大家不是擔(dān)心凡客何時能上市，而是凡客能挺多久，信心不足導(dǎo)致一部分人離開。
凡客向小米學(xué)習(xí)也有代價，曾有19大品類的凡客最后確立T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、PolO衫等有限的七八個品類，凡客還大幅削減SKU。各個事業(yè)部原來負責(zé)生產(chǎn)、營銷、采購，后只負責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，權(quán)限大幅縮小，不需那么多人，也導(dǎo)致人員離開。
一位前凡客員工對騰訊科技表示，這次獲雷軍領(lǐng)投的超1億美元融資對凡客來說是很大利好，讓歷經(jīng)多次調(diào)整風(fēng)波及調(diào)整還留下來的員工心里有慰藉，幫助凡客穩(wěn)定了軍心。
另一個意義上，新融資也能使凡客產(chǎn)品設(shè)計、原料選擇、工廠生產(chǎn)等整個生產(chǎn)供應(yīng)鏈的效率和品質(zhì)控制力得到有力保障。顯而易見的是，凡客削減品類和SKU，導(dǎo)致其采購量將大幅縮減，對供貨商和工廠話語權(quán)大幅下降，尤其是工廠對凡客情緒糾結(jié)。
一位凡客人士向騰訊科技指出，凡客處于上升期時，每年有大量訂單，供貨商和工廠還不會對凡客壓貨和拖欠貨款“吐槽”，但當(dāng)凡客縮減SKU，訂單量大幅縮減，想要以前那么的價格基本不可能，對凡客信心不足，導(dǎo)致供貨商和工廠對凡客糾結(jié)要不要繼續(xù)供貨。
“不繼續(xù)供貨擔(dān)心凡客壓貨和拖欠原有貨款，繼續(xù)供貨又擔(dān)心哪天貨品打水漂。”上述人士說，融資到賬后，大家暫時沒有這些顧慮，但話語權(quán)下降也導(dǎo)致凡客單品成本上升。
復(fù)蘇難題 產(chǎn)品被貼上“屌絲”標(biāo)簽
曾幾何時，年輕人習(xí)慣在網(wǎng)上購買凡客產(chǎn)品，在北京大街小巷，穿凡客衣服是一種時尚。如今，很少有年輕人穿有凡客標(biāo)簽的衣服走出來。凡客產(chǎn)品已被貼上了“屌絲”標(biāo)簽。
當(dāng)年凡客確立29元T恤衫和59元帆布鞋這樣的支撐業(yè)績明星產(chǎn)品，且推出全面運費、24小時送貨、30天無理由換貨切運費由凡客承擔(dān)等舉措。如今來看，這些措施幫助凡客在2010年和2011年的騰飛，也留下明顯的后遺癥——拉低凡客產(chǎn)品的品味。
騰訊科技曾詢問陳年，低價策略是否是今天凡客遭遇困境的禍因，對此，陳年依然肯定了低價策略的價值。一位前凡客中層也指出，低價產(chǎn)品雖然不賺錢，但幫助凡客搶占市場，獲取很多新用戶。凡客是將投向市場的份額補貼給了產(chǎn)品和消費者，也是一樁合適買賣。
但其他人的反饋不一樣。易到用車CEO周航對騰訊科技表示，凡客當(dāng)年為讓自己有差別，有更多用戶，產(chǎn)品越做越便宜，從99到69到49到29，降價代價是產(chǎn)品品質(zhì)不可能太好。
周航說，“原來很多公司同事買凡客產(chǎn)品，我過去也買過，我們不覺得穿凡客丟人，但現(xiàn)在至少你不會以穿凡客為榮，恨不得把凡客這個標(biāo)摘了才合適，這個就比較麻煩。”
一位凡客投資人也對騰訊科技表示，周圍人曾買過凡客，但往往買了一次后，第二次就不會再買，凡客過去最大問題是，太注重品牌品類擴張，導(dǎo)致品牌調(diào)性沖淡，產(chǎn)品質(zhì)量下降。
低價還不只是凡客遭遇的唯一麻煩。去年凡客將從VANCL自有品牌的專賣店，變成集合佐丹奴、KAPPA、唐獅、森馬等眾多第三方品牌的大賣場，導(dǎo)致產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏離。互聯(lián)網(wǎng)分析人士洪波(微博)就直言，凡客品牌定位越來越模糊。當(dāng)年原來熟悉的凡客已越來越遠。
當(dāng)前凡客通過新一輪融資無疑緩解了資金難題，但擺在面前的現(xiàn)實依然嚴峻。那批曾經(jīng)伴隨凡客成長起來的年輕人收入已大幅提升，品味上了檔次，凡客如何能跟上用戶成長步伐，或在下一步年輕人中發(fā)掘到屬于自己的定位和用戶群，也是凡客需要思索的問題。
小米模式能否救凡客
曾經(jīng)，凡客是當(dāng)之無愧的明星公司，也創(chuàng)造出凡客體、《我是凡客》、《我要怒放的生命》等經(jīng)典案例，不過，凡客卻在2011年遭遇滑鐵盧：凡客陡峭增長曲線背后危險癥狀通過種種傳聞暴露：裁員、庫存積壓嚴重高達十?dāng)?shù)億、巨額虧損、高管離職，突然之間，凡客失控。
這次教訓(xùn)影響深遠，整個2012年和2013年凡客都在忙于清理庫存，甚至到今天，凡客仍有少部分的貨品未清理完畢，而這兩年間，凡客所在的電商行業(yè)已發(fā)生翻天覆地變化。
一位凡客投資人向騰訊科技透露，無論是投資人還是管理層當(dāng)年都對凡客前景過于樂觀，導(dǎo)致在2011年遭遇重大挫折——高庫存。這場危機真正顯現(xiàn)卻是在2012年和2013年。
正是對高庫存帶來的陰影，讓凡客管理層一度對自有品牌產(chǎn)生動搖。去年上半年，凡客曾嘗試向平臺轉(zhuǎn)型，但為時已晚，最終落得賠本賺吆喝，還傷及賴以生存的自有品牌。
這一舉措還遭遇凡客投資人的強力干涉。在一連串董事會會議上，凡客命運、出路被反復(fù)審奪，最終雷軍觸動陳年，使陳年深受感觸，決定不再搖擺，凡客重回品牌。
去年9月，網(wǎng)上曾有一段關(guān)于雷軍與陳年的經(jīng)典對話。大意是，陳年和雷軍喝酒。局至半酣，雷軍突然問，“陳年，我們還是不是兄弟。是兄弟，就把話說明白，凡客產(chǎn)品不行，凡客對待產(chǎn)品的態(tài)度不行。”這對陳年刺激很大，感到羞愧又憤懣，決定向小米模式學(xué)習(xí)。
2014年1月，凡客推出的羽絨被產(chǎn)品即是第一款向“小米模式”致敬之作。凡客宣稱，兩款超高品質(zhì)羽絨被在核心質(zhì)量數(shù)據(jù)上遠超同類產(chǎn)品，分別以499元和999元銷售。在前后三輪的專場搶購中，商品均在5小時內(nèi)宣告售罄，呈現(xiàn)“一被難求”的局面。
凡客表示，經(jīng)過近一年籌備，2014年將大幅削減產(chǎn)品品類及款式，大幅提升品質(zhì)、做頂級單品為目標(biāo)，今年春夏陸續(xù)推出衛(wèi)衣、T恤、襯衫、運動褲等一系列高品質(zhì)單品。
陳年對騰訊科技表示，2014年將把回歸初心，專注產(chǎn)品作為核心戰(zhàn)略，精心制造令消費者“尖叫”的中高端產(chǎn)品。此舉也被業(yè)內(nèi)及消費者認為是向小米模式的學(xué)習(xí)。
對于凡客這一嘗試投資人也只能抱有期待。前啟明創(chuàng)投合伙人童士豪說，“再看看吧，小米打法和之前凡客打法有共同之處。”軟銀賽富投資基金合伙人羊東也表示，凡客過去幾年積累了寶貴經(jīng)驗，中國消費者比較寬容，現(xiàn)在就看凡客能否重新贏得中國消費者青睞。
當(dāng)前也是品牌好時機。派代網(wǎng)CEO邢孔育(微博)對騰訊科技表示，以前中國消費者只是滿足于吃飽喝足，如今消費升級，很多人有不同需求，凡客雖然走過彎路，但積累了很多經(jīng)驗，只要調(diào)整好依然有很大機會，最大問題是，服裝領(lǐng)域競爭非常激烈，凡客如何能實現(xiàn)品牌突圍。
T. H. Capital(天灝資本)CEO兼首席分析師侯曉天指出，小米能成功有客觀原因，是趕上歷史時期，遇到智能手機出貨和移動互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，服裝領(lǐng)域品牌林立，從創(chuàng)立到真正認識需要很長過程，凡客學(xué)習(xí)小米模式的想法很好，關(guān)鍵是如何能真正落實，并且獲得成功。
侯曉天指出，對于VC來說，當(dāng)然不希望投資打水漂，繼續(xù)堅持投資凡客，可能還是希望凡客能將業(yè)務(wù)做得跟以往不太一樣，再拋向市場，最終上市還是其他機構(gòu)接盤則未知。
