網(wǎng)盟的力量之策略篇（一） 精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體

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在如今搜索營(yíng)銷已經(jīng)是許多中小企業(yè)最重要的營(yíng)銷渠道，但是傳統(tǒng)的關(guān)鍵字廣告往往覆蓋的人群有限。如果您有一部分客戶群體還沒有使用搜索引擎平臺(tái)去獲取信息的習(xí)慣，您無(wú)論把關(guān)鍵詞廣告策略做的多么完美，還是無(wú)法覆蓋這部分潛在客戶群體。許多廣告主可能會(huì)問(wèn)，那么我如何可以低成本的獲得更廣泛的目標(biāo)群體覆蓋？網(wǎng)盟的力量當(dāng)然是必不可少的！為何這么說(shuō)？
盡管搜索引擎用戶數(shù)在逐年增長(zhǎng)，但是我們可能會(huì)忽略一些潛在的問(wèn)題，這些用戶到底在使用搜索引擎做什么？我們首先看下下圖:

到了2009年搜索引擎用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1億7千萬(wàn),而國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民到現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)大概有3億多,按照艾瑞2010年底預(yù)期的搜索引擎用戶數(shù)據(jù)量1億9千萬(wàn)來(lái)計(jì)算，至少有1億網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎是無(wú)法覆蓋到的。我們拿國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最高的百度搜索引擎的數(shù)據(jù)來(lái)看:

從尼爾森2009年發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分的用戶使用搜索引擎實(shí)際是為了娛樂需求，例如MP3、視頻。經(jīng)常使用百度的朋友應(yīng)該也了解，當(dāng)年百度就是通過(guò)娛樂產(chǎn)品，例如百度MP3來(lái)獲得穩(wěn)固的市場(chǎng)份額，一直到今天谷歌這么強(qiáng)大的對(duì)手都無(wú)法輕易搶占百度的市場(chǎng)份額。這種娛樂需求的用戶群體，實(shí)際是很難細(xì)分他們潛在的商業(yè)需求的,例如我們無(wú)法判斷這個(gè)用戶在搜索或者聽什么歌曲而判斷它可能需要什么樣的產(chǎn)品。這種用戶群體也不是完全沒有價(jià)值，傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)類，普及類較高的產(chǎn)品適合覆蓋這些群體,例如牛奶、手機(jī)等等。

從搜索行為能挖掘出的潛在目標(biāo)用戶比例是相當(dāng)有限的，為何這么說(shuō)?國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民的搜索行為非常零散，有些用戶可能習(xí)慣使用這些詞組去搜索，有些可能習(xí)慣使用另外的詞組甚至是錯(cuò)別字進(jìn)行搜索。這讓廣告主通過(guò)幾十個(gè)、幾百個(gè)甚至上千個(gè)關(guān)鍵詞都無(wú)法覆蓋所有潛在用戶群體。關(guān)鍵詞之間,其它傳統(tǒng)媒介都可能對(duì)用戶搜索行為有一定的影響(關(guān)于媒介與搜索行為之間的影響，請(qǐng)閱讀我的博文 哪些營(yíng)銷活動(dòng),影響用戶搜索行為及KPI轉(zhuǎn)換？ 下圖我們將舉例說(shuō)明一個(gè)有代表性的用戶搜索行為:

上圖中我們可以看出，國(guó)航的關(guān)鍵詞廣告”機(jī)票”及相關(guān)廣告創(chuàng)意，影響用戶去搜索”國(guó)航”的行為。這種關(guān)鍵字之間對(duì)用戶搜索行為的影響，實(shí)際也會(huì)損失許多潛在搜索流量。如果廣告主去投放某個(gè)關(guān)鍵詞,或者某組關(guān)鍵詞，也未必可以涵蓋用戶所有的搜索行為。 低覆蓋率是關(guān)鍵詞廣告最大的弊端!

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網(wǎng)盟則有效的彌補(bǔ)了關(guān)鍵詞廣告這一致命的弊端。網(wǎng)盟到底有怎樣的優(yōu)勢(shì)？ (這里的網(wǎng)盟我們只介紹搜索引擎網(wǎng)盟平臺(tái),例如谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)和百度網(wǎng)盟)

A、谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò):Google 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)可覆蓋超過(guò) 75% 的唯一身份互聯(lián)網(wǎng)用戶，這些用戶所涉及的語(yǔ)言超過(guò) 20 種，所涉及的國(guó)家/地區(qū)超過(guò) 100 個(gè)。因此，如果您同時(shí)在 Google 搜索網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)中投放廣告，就有可能覆蓋全球四分之三的唯一身份互聯(lián)網(wǎng)用戶。

B：百度網(wǎng)盟: 百度網(wǎng)盟推廣，以30萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站為推廣平臺(tái)，通過(guò)多種定向方式幫您鎖定目標(biāo)人群，并以豐富的樣式將您的推廣信息展現(xiàn)在目標(biāo)人群瀏覽的各類網(wǎng)頁(yè)上。

谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)覆蓋著全球75%網(wǎng)民，在中國(guó)覆蓋的網(wǎng)民也超過(guò)了70%,百度網(wǎng)盟也擁有眾多高質(zhì)量的聯(lián)盟網(wǎng)站成員。如果廣告主有足夠的預(yù)算，每天獲得幾千萬(wàn)次甚至上億次的廣告展示都沒什么問(wèn)題。現(xiàn)在問(wèn)題又來(lái)了,網(wǎng)盟雖然有這么高的覆蓋率，但是我如何保證覆蓋的用戶群大多數(shù)都是我們的目標(biāo)群體？

合理的網(wǎng)盟廣告策略，可以幫助我們更精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)群體! 我們應(yīng)該如何規(guī)劃與投放網(wǎng)盟廣告？

Step1:細(xì)分產(chǎn)品與服務(wù),根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)用戶群體進(jìn)行細(xì)分.

Step2:細(xì)分目標(biāo)群體的需求.例如我們的產(chǎn)品/服務(wù),針對(duì)這個(gè)群體能解決他們的什么需求?

Step3:目標(biāo)群體經(jīng)常會(huì)訪問(wèn)哪些網(wǎng)站?

不同目標(biāo)群體，當(dāng)然可能會(huì)關(guān)注不同的網(wǎng)站，例如：圖形設(shè)計(jì)師群體可能會(huì)關(guān)注,視覺中國(guó)、藍(lán)色理想這種類型的網(wǎng)站,系統(tǒng)管理員則會(huì)關(guān)注51cto,CNBETA技術(shù)類站點(diǎn)。

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Step4:通過(guò)目標(biāo)群體關(guān)注點(diǎn),鎖定相關(guān)群體。(什么樣的主題內(nèi)容會(huì)引起哪些群體的興趣？)

谷歌內(nèi)容網(wǎng)及百度網(wǎng)盟都有廣告的匹配機(jī)制，我們可以通過(guò)用戶關(guān)注點(diǎn)生成的關(guān)鍵詞，來(lái)定位目標(biāo)群體,使其群體覆蓋更為精準(zhǔn)。例如中關(guān)村在線這樣的綜合門戶,如果不通過(guò)關(guān)鍵詞匹配來(lái)覆蓋的話，往往會(huì)造成很大的廣告浪費(fèi),假如在中關(guān)村在線的服務(wù)器頻道出現(xiàn)了MP3播放器的廣告，試想即使有用戶點(diǎn)擊了廣告，有多少比例的用戶真正是對(duì)此感興趣的？

Step5:部署與規(guī)劃網(wǎng)盟廣告

以上的規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖，只是舉了一個(gè)典型的示例。實(shí)際投放中都可以做靈活部署。主要分為三個(gè)主要部分，1、行業(yè)廣告系列:使用行業(yè)通用關(guān)鍵詞去匹配廣告,當(dāng)然如果在指定網(wǎng)站的條件下使用關(guān)鍵詞去匹配網(wǎng)盟廣告，精確度會(huì)更高。 2、競(jìng)品廣告系列: 試想如果所有和競(jìng)品相關(guān)的內(nèi)容都出現(xiàn)我們的廣告,想必會(huì)導(dǎo)入許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶群體。 3、目標(biāo)群體廣告系列:針對(duì)每個(gè)細(xì)分群體的關(guān)注點(diǎn)來(lái)做網(wǎng)盟投放，針對(duì)性會(huì)更強(qiáng)。這種規(guī)劃能在保證用戶覆蓋率的條件下更精準(zhǔn)的將網(wǎng)盟廣告推送到目標(biāo)群體！我們還可以借助第三方的目標(biāo)群體定位來(lái)做廣告覆蓋，例如：”橘子酒店” 的主要目標(biāo)群體都是設(shè)計(jì)師群體,我們完全可以借助網(wǎng)盟平臺(tái)覆蓋許多關(guān)注橘子酒店的群體！