上帝欲讓其毀滅，必先讓其瘋狂。
麥考林8000萬美金、紅孩子3500萬美金、京東3100萬美金（近期很有可能再獲得1億美金融資）、當當2700萬美金、凡客2000萬美金、樂友1100萬美金、九鉆1000萬美金……
短短幾年間，VC在B2C行業前后砸進去不下10億美金！
看看吧，10億美金投的是一個什么行業？沒有工廠！沒有門店！甚至連設計師都沒有！就這么個“三無”產業，居然成了優勢，成了商業模式，成了新經濟的潮流和趨勢。在我看來，如果非要和新經濟搭點邊的話，B2C頂多屬于環保板塊——網上商場不用開空調，節約能源啊！
套用韓寒寫過的一句話：B2C算個P，誰也別裝X。在網上搜索一下各個B2C品牌的帖子，負面居多，且多集中在產品質量和售后服務上。
互聯網畢竟只是提供了一個信息發布和接收平臺，如果不對供應鏈、客戶關系管理、營銷這三個核心模塊進行創新，像現在這樣繼續燒下去，遲早玩兒完。
產品硬傷
成也輕資產，敗也輕資產。
輕資產為B2C行業帶來了億級美金的投資，輕資產也讓整個B2C行業的產品基石危如累卵。
最典型的，莫過于自有品牌的垂直B2C。譬如那些賣衣服的，說穿了，就是一“倒爺”，找些庫存貨——貼牌——開賣！
缺乏行業沉淀，缺乏對規則的理解，缺乏對生產、質檢環節的強大掌控力，就算通過獵頭挖到產品總監之類的“大拿”，依然不能改變慘不忍睹的質量現狀。這是輕資產模式的必然惡果，不以個人意志為轉移。
同時，由于B2C缺乏實體渠道這一庫存緩沖帶，為了避免滯銷帶來的不良庫存，B2C普遍采用小批量多批次的采購策略。但在代工廠的新品起訂量這道鐵門檻面前，B2C們一開始只能選擇工廠的現貨、尾貨，質量無法保證，這是模式內在的第二個惡果。
另外，由于直接采用成品采購制，而沒有像實體公司那樣，原料采購和代工兩權分立（由于成品的單品采購量少，就算B2C們有心，也做不到面料直購，因為成本會大幅攀升），那么B2C們在平衡售價和毛利的矛盾時，很容易想到把成本壓力轉嫁給生產商。生產商一旦無利可圖，自然會偷工減料，這是模式的第三個惡果。
當然，那些平臺式的B2C商城，也好不到哪里去。
線上和線下的巨大價差，是品牌商最不想看到的，因為這種價差足以沖垮品牌商的既有零售體系。去年那場明基和某網上商城的口水仗，就屬此列。
為了不授經銷商以話柄，品牌商對B2C商城的態度，往往是“不肯定、不否定、不參與”。這也給了經銷商可乘之機，目前B2C商城上的品牌貨，相當一部分就是從經銷商手上流出去的。于是樣品、退貨品、翻新品、甚至假貨時有發生，這是品牌商和B2C商城都不想看到的，但確確實實每天都在發生。
成本壓力
網絡零售的成本，首推廣告。廣告成本有多重？重到足以壓垮B2C。
前段時間網上有篇帖子，細數了某家襯衫網站的各項成本，層層解剖之后得出一結論：就算是50%的毛利，也還凈虧25%左右。
且不論證那篇帖子里面各項成本數據的科學性，但B2C全行業虧損，卻是不爭的事實，否則它要融那么多的美金干嘛？一不建廠房，二不開店，供應商的錢可以付一部分欠一部分，貨款卻是一周就可到賬，一來一回憑空多出很大一筆現金流，典型的“空手套白狼”。
就這么劃算的生意，還需要再套VC們的美金，可想而知，成本有多大！
粗略算一筆賬。以行業中等偏上的訂單轉化率1.5%計，如果采取搜索引擎推廣，假設1個CPC2塊錢，那么每個訂單的廣告成本為130元；如果采取門戶網站推廣，假設1個CPM15塊，CTR（流量點擊率）0.5%，那么每個訂單的廣告成本為200元，還有呼叫中心的成本、系統軟硬件成本、帶寬租賃成本、管理成本、人力成本……在銷售規模沒有快速上億之前，這些固定成本吃掉百分之一二十的銷售額，毫不稀奇；再加上倉儲成本、物流成本、貨款結算成本等，又是一二十個點沒有了。
服務脫節
張瑞敏曾說過，海爾的基業長青之道，是服務！
B2C其興也勃焉，目前都忙于跑馬圈地，圈市場、圈投資、圈人才……在他們看來，現在談服務為時尚早。
對于實體品牌而言，品牌草創期談服務的確為時尚早，因為有太多比服務更緊急更重要的事情要做；但對于B2C而言，消費者的購買特性決定了，服務必須做到前面。
圖片和實物會不會有色差？
實物的質量是不是真的有圖片看上去那么好？
萬一不滿意，退換貨麻不麻煩？
我相信，每一個網上購物的消費者，都會有上述三個疑慮，畢竟，光靠圖片和文字就讓別人掏錢包，哪有那么簡單的事情？
所以，售前如何打消購買顧慮，售中如何避免悔單，售后如何處理投訴個案、維系客情，這全靠服務。
網上搜索一下，B2C們惡劣的售后服務帖子比比皆是。在惡劣的售后服務背后，隱藏的是中庸的售中服務，和低效無能的售前服務。
有一串調研數據很能說明問題：實體零售和網絡零售會員忠誠度之比，約為4：1，這里面的差距除了產品，就是服務。
服務無小事，售前服務事關訂單成交率；售中服務事關訂單取消、拒收率；售后服務事關二次購買率。每一個環節都和銷售休戚相關。
服務垮了，B2C也就垮了。
戰略缺失
先哲說：凡事預則立，不預則廢。
預，在企業經營中表現為，對企業經營方向的預設，和企業經營策略的預謀。兩者統稱為企業戰略。如果一個企業戰略缺失，最顯著的特征就是：經營范圍隨意變更、企業缺乏核心競爭力、營銷戰術簡單粗暴。
很不幸，這幾點特征，B2C企業都占全了。
先說經營范圍的變更。這一點想必大家都看到了：從賣書到賣百貨，從賣襯衫到賣百貨，從賣電器到賣百貨，從賣奶粉到賣百貨，貌似是B2C們都在走多元化的道路，但這種狼奔豕突的多元化背后，是對企業戰略定位的漫無頭緒（關于B2C多元化的深度剖析，請閱作者在《銷售與市場》渠道版11月刊文章）
再說核心競爭力。很不幸，借助于VC的支票，一夜暴“富”的B2C們，可能壓根兒沒思考過企業的核心競爭力問題。沒錯，B2C的模式優勢，讓它和實體相比具有制度性的價格優勢，但這種制度優勢，不能和個體企業的核心競爭力相混淆。更重要的是，當所有B2C都在狂熱于賣百貨的時候，B2C企業之間基于業務同質化的競爭優勢如何建立？
拼產品？不可能！大家都是草臺班子，哪來的獨立設計能力；拼價格？更不可能！大家拿的都是現貨、大路貨；拼品牌？還是算了吧，至少在目前，品牌這兩個字和B2C之間，不存在交集；拼供應鏈？說不定這可以成為某個B2C企業的核心競爭力，但實話講，要走的路還很長很長。
最后說說營銷戰略。從快消、保健品等營銷高度發達的行業看，一個合格的營銷戰略規劃，必須包括三個部分：
火力點——具有競爭優勢的獨特銷售主張；陣地——縱深市場的開發節奏和資源匹配；戰法——根據市場空間和市場競爭，選擇不同的營銷戰術：陣地戰、運動戰、側翼戰或者游擊戰。
如果拿這三個標準去評判B2C企業的營銷戰略，蒼白得讓人同情。沒有賣點，沒有戰術組合，沒有市場的縱深節奏，只看到門戶廣告，只看到令人咋舌的低價。如果這樣賣貨也還能活著，除了感慨VC們的確家底殷實之外，別無它想。
當然，B2C作為一種零售模式，不可能死去。它代表著互聯網時代渠道變革的方向，但目前的這些B2C品牌，要么自我修正，要么就在接下去的兩三年時間里被逐漸淘汰。歷史總是踏著先行者的尸體前行，這是自然規律。
反思“中國式”B2C
誠如上文所言：脆弱的供應鏈，脫節的服務體系，以及異常混亂的企業戰略規劃，讓中國的B2C們集體掙扎在崩潰的邊緣。
是時候反思一下了！到底是B2C忽悠了資本市場，還是資本市場包裝了B2C，至少，目前這一切看上去并不美。
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反思一：成本優勢是異想天開的數字游戲
B2C真的具有得天獨厚的成本優勢么？
如果把B2C和實體之間的各項成本結構進行分解，并相互匹配，你會發現，“B2C比實體具有價格優勢”，壓根兒就是個低劣的數字游戲！
以服裝行業為例。
實體企業在產品生產出來后，以30%的毛利標準設定出廠價，并以3倍左右的加價率供應給經銷商；而B2C們號稱砍掉了中間流通環節，直接把60%～70%左右的渠道成本讓利給消費者，從而實現巨大的價格優勢。
從字面上看，的確如此，但如果把B2C的成本結構也分解一下，并和實體成本結構匹配起來，你就會發現，這只是一個數字游戲而已。
以目前自有品牌的B2C企業，平均的ROI值1：2.5計，廣告成本占了40%，再加上運營成本、物流成本、貨款代收結算成本，這又至少占了10%以上，兩者相加50%，甚至更多。這兩塊成本，事實上承擔的是實體零售中渠道的功能。實體零售，消費者的購買行為在專柜，所以運營成本、物流成本、貨款代收結算成本是沒有的；實體零售，商場自身的龐大客流，已經解決了品牌的客流問題，所以商場的扣點，其目的類似于B2C的廣告，但B2C和實體相比，又多出來軟硬件和呼叫中心兩塊成本。
所以說，如果產品的質量一樣，實體60%～70%的渠道成本，和B2C60%的銷售成本（廣告、運營、物流、軟硬件、呼叫中心、代收貨款等成本）不相上下。當然，如果產品質量差一點，把生產成本控制下來，再把價格定得低一點，用VC的錢，來貼補企業虧損，B2C和實體之間，應該可以擠出10%～20%的價差，但必須強調的是，這種價差是不具備長期的維持能力的。
再以百貨行業為例。
知名百貨品牌在給網上商城供貨時，不可能提供比諸如家樂福更低的供價，這是規矩！以目前百貨給KA的30%扣點為例，網上商城在銷售這些百貨品牌時，它的毛利空間最多只有30%（當然，雜牌不在本文討論之列），但網上商城還需額外承擔廣告、配送、代收貨款等所有的推廣和運營成本。依我看，就算按照品牌的指導統一零售價進行銷售，這些網上商城要盈利都略顯困難，更別說還要賣得比實體更便宜點。當然，如果B2C們仗著屁股底下有美金墊著，愿意虧本掙吆喝，我們管不著。
上面這兩本賬一算，已經很清楚了，B2C模式事實上并不具備零售價格優勢，我們姑且把它看成是創業者忽悠投資者的數字游戲，或者是投資者為了包裝資本商品，編的一個美麗謊言。
反思二：B2C的優勢何在？
B2C是什么？是一種具有絕對價格優勢的全新商業模式！
這就是目前對B2C的主流觀點。
如果說在本文探討之前，你還持上述觀點，但現在，價格沒有優勢了，B2C的核心優勢真的只有“商業模式”這個殼了。
“商業模式”可以用來騙騙VC，VC再拿去騙騙資本市場，但企業經營卻不得不落到實處，因為VC不可能養企業一輩子，遲早，B2C們需要依靠自我的供血機制。核心優勢是目前B2C們不得不考慮的一個問題，核心優勢決定競爭優勢，競爭優勢決定市場占有率，市場占有率決定品牌的持續獲利能力。
挖掘一種商業模式的核心優勢，需要平衡三個指標：競爭優勢、贏利能力、拷貝門檻。
競爭優勢指的是，和同業開展市場競爭時，勝算多少？B2C和實體企業相比（B2C面對的并不是增量市場，而是存量市場，說穿了，它搶的還是實體店的銷售份額，所以競爭的另一方，毫無疑問是實體店。），產品不具備優勢，價格不具備優勢，品牌不具備優勢，唯一能和實體拼一拼的，就有對市場的反應速度了。
實體領域，從產品量產到開始零售，起碼需要3個月以上時間，當消費者有信息反饋時，到產品調整，又需要幾個月時間，也就是說，是供應滿足需求，而不是需求指導供應。
B2C則完全不同，市場信息完全是實時的，企業通過銷售數據、消費者的聲音，可以在第一時間調整產品供應策略，以確保我們供應的，就是消費者想要的東西。這種對市場需求的高速響應能力，是實體領域無法企及的。
贏利能力指的是，企業在經營過程中，是否能具備持續獲得利潤的能力？這是對企業自身經營機制的拷問。從目前看，B2C并不具備贏利能力，因為銷售成本+運營成本+生產成本+管理成本＞銷售額。如何贏利？必須在不影響銷售的前提下，大幅壓縮成本，讓現金流正循環起來。B2C所有的成本里面，除了銷售成本，其他成本都屬于剛性成本，雖然具有邊際效應，但壓縮不了太多。
唯一具有壓縮空間的，就是占據銷售額40%以上的銷售成本。壓縮銷售成本，但又不影響銷量，對于實體店而言根本不可能，因為銷量是由客流決定，要吸引更多的客流，就必須依靠資源投入。
但利用IT技術，B2C卻可以做到“微成本”跟蹤、維系客流，或許1個消費者第1次進入B2C網站，需要10塊錢，但只要促使她留下痕跡，那么下次，我們或許可以用1毛錢，就能讓她再次光顧我們的網站。贏利的機會，存在于消費者的二次光顧。
拷貝門檻，那一點最簡單，也最難。優勢不被拷貝？這是不可能的。中國人的學習能力，可以大言不慚地說：全世界第一！任何硬實力，包括技術，都可以被我們拷貝，譬如滿大街的*Phone，知道喬布斯為什么很少來中國這個全球最大的手機市場么？他3年的心血，我們的地下工廠3個月就破解了。
硬實力可以被拷貝，軟實力卻永遠無法超越，我們可以用最短的時間拷貝iPhone，但不可能在蘋果之前就能推出3G版的*Phone。同樣道理，B2C的快速反應優勢，也可以成為一種制度性優勢，它完全依托于B2C而存在。
分析完競爭優勢、贏利能力、拷貝門檻，B2C的核心優勢已經非常明顯了：利用IT技術平臺，通過對市場的快速響應，實現消費者貢獻最大化，進而實現持續的贏利能力。
反思三：B2C營銷戰略“廣告化”
誰說B2C營銷就必須打廣告？
誰說B2C打廣告就必須打網絡廣告？
誰說打了網絡廣告就一定有銷量？
B2C之所以讓城外人覺得是個燒錢的行當，最主要的是技術人在干營銷。在他們看來，營銷就是廣告，互聯網營銷就是互聯網廣告。于是我們看到了一個非常獨特的現象：2009年這么差的年景，三大門戶網站首頁，鋪天蓋地都是B2C們的廣告。但事實上，廣告只是一個信息發布的工具，不能解決任何營銷問題！
因為廣告不能解決購買成交率的問題，廣告不能解決購買客單價的問題，廣告也不能解決二次購買率的問題，廣告更不可能解決負利潤的問題。
CTR（流量點擊率）為什么只有0.5%？顯而易見，這是營銷訴求的問題！目前通行于B2C界的“產品+價格”的貨架式廣告，對有顯性需求的消費者，是有效的，但對于那些沒有明確需求的呢？他們自然不會去點擊，沒有點擊就沒有客流。
有顯性需求的消費者，畢竟只占廣告曝光總數的很小一部分，于是CTR也就只有可憐的0.5%！所以說，貨架式廣告，只適合在那些購物類社區網站進行投放，而在其他類型的網站，譬如門戶，必須投放需求刺激類廣告，只有這樣，單位流量的點擊率才上得去！廣告費才不會被浪費！
刺激需求，并滿足需求，這屬于最基本的營銷常識，大部分B2C人知道嗎？
ECR（訂單轉化率）為什么只有1.5%？顯而易見，這屬于終端生動化問題！為什么在實體終端，成交率可以有20%、30%，而在B2C網站，只有可憐的1.5%？終端生動化工作沒開展起來！
對于B2C而言，網站就是終端。想一想家樂福、大潤發、易初蓮花，為什么一個本來只想買瓶醬油的，出來的時候推著滿滿一車商品？這就是零售賣場終端生動化的威力！多點陳列！交叉陳列！集中陳列！人氣地堆！收銀臺端架！POP海報！駐場推廣……
決勝終端！這屬于最基本的營銷常識，大部分B2C人知道嗎？
ROI（投入產出比）為什么只有1：2.5？顯而易見，這屬于會員營銷問題！消費者到了你的終端，第一次嘗試性購買了你的商品，營銷才剛剛開始！回訪、沙龍、會員專場、積分活動、以舊換新、會員神秘禮品……在實體零售中，老會員的比例高達百分之六七十以上的，比比皆是。
老會員決定利潤，這屬于最基本的營銷常識，大部分B2C人知道嗎？
